Netflix abandona sus principios contra la publicidad en su plataforma

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Mientras convertía a Netflix en el servicio de streaming más grande del mundo, uno de los mantras de administración del director general Reed Hastings era que su personal “le dijera al emperador cuando no llevaba ropa”. 

Ahora que Netflix perdió casi dos tercios de su valor de mercado desde noviembre y que los analistas comparan su caída con el desplome de las puntocom, Hastings finalmente hizo caso a su propio consejo y admitió que su estrategia corporativa podría estar muy mal vestida. 

En el transcurso de una hora el martes pasado, el fundador y director ejecutivo de Netflix se desprendió de sus principios largamente apreciados, reorientó un grupo de medios que cambió a Hollywood para hacer frente a los tiempos difíciles de lento crecimiento y restricción del gasto. 

¿Compartir contraseñas? En 2016, Reed Hastings bromeó: “Nos encanta que la gente comparta Netflix”. Ahora, planea combatir esta práctica; el directivo calcula que 100 millones de personas han estado compartiendo sus cuentas. 

Durante años desestimó la amenaza de Disney, Apple y HBO, insistiendo en que los mayores competidores de Netflix eran Fortnite, YouTube y “dormir”. La semana pasada admitió que Netflix necesita “subir de nivel” porque sus competidores tienen “algunas series y películas muy buenas”. 

Pero tal vez el giro más claro fue el de la publicidad. Después de siempre defender a Netflix como una zona libre de publicidad que permite a la audiencia “relajarse” sin ser “explotada”, Hastings abrió las puertas de par en par al dinero de la mercadotecnia. 

Un freno en el gasto 

Soltando casualmente el cambio de estrategia durante una conferencia con analistas, Hastings anunció que Netflix trabajará en una versión más barata de su servicio, respaldada por la publicidad, “en el próximo año o dos”. 

Netflix creó por sí solo un modelo de streaming en el que el mercado de valores le premiaba por gastar más dinero. La compañía gastó dinero en grandes cantidades durante años, mientras los inversores aplaudían su rápido crecimiento de suscriptores y su compromiso de producir constantemente nuevos programas de televisión y películas. Por primera vez, la empresa dijo que frenaría su gasto en contenidos. 

“Fue sorprendente”, dijo Michael Nathanson, analista de MoffettNathanson. “Estos tipos sonaban como cualquier otro equipo que todavía no tiene las respuestas”.

El cambio de rumbo es un momento de humildad para una compañía que, mientras el número de suscripciones se disparaba en el momento de mayor intensidad de la pandemia, tuvo la suficiente confianza como para empezar a cancelar proactivamente las cuentas de las personas que no las utilizaban. 

Después de una histórica racha alcista en el mercado de valores como una de las grandes compañías de tecnología “FAANG” (Facebook, Apple, Amazon, Netflix y Google) que se disparó hasta alcanzar una valoración de casi 310 mil millones de dólares (mdd) en octubre, volvió a reducirse hasta los 95 mil mdd. Tan solo el miércoles pasado, las acciones de Netflix se desplomaron más de 38 por ciento

“Vimos una compañía que en un instante pasó de ser una favorita del crecimiento al purgatorio del crecimiento”, dijo Nathanson. 

Una de las decisiones más dolorosas para Hastings tal vez sea la de la publicidad. Sus rivales desde hace tiempo predecían que Netflix acabaría cediendo en su postura contra la publicidad que Jason Kilar, exdirector ejecutivo de Warner Media, comparó recientemente con una “religión”. Pero pocos imaginaban que llegaría tan pronto. 

Morgan Stanley espera que, a largo plazo, Netflix pueda ganar “miles de millones” con la publicidad, estimando que los anuncios generan alrededor de 3 mil mdd de ingresos al año para el servicio rival Hulu. 

Pero los analistas del banco también cuestionan que la opción de ofrecer suscripciones más baratas impulse los ingresos de la compañía, dado que ya convenció a 75 millones de hogares en Estados Unidos (EU) y Canadá para que paguen un promedio de 15 dólares al mes. “A medida que vaya migrando a los clientes a un nivel que se apoya con la publicidad a un precio más bajo, ¿podrá generar mayores (ingresos) globales? Esto queda menos claro”. 

Mark Read, CEO del grupo publicitario WPP, dijo que el cambio de estrategia refleja la necesidad de llegar a nuevos clientes y los claros “límites al crecimiento de los modelos basados únicamente en suscripción”. 

“La historia demuestra que las compañías de medios exitosas tienen tanto suscripciones como publicidad”, dijo Read. 

Una hipótesis fallida 

El reto para Netflix es introducir el nivel de suscripción con publicidad sin mermar su actual base de usuarios, ni dedicar demasiado tiempo y dinero a construir un negocio de publicidad que consideraba una distracción. 

Después de años como líder del mercado, Netflix debe adaptarse al papel de recién llegado al streaming financiado por publicidad, aprendiendo de Disney, Discovery, Paramount y NBC. “Nunca hubo temor de que estuviéramos en problemas”, dijo un antiguo ejecutivo de Netflix. “La sensación era: estamos a años luz”. 

Ahora se enfrenta a la dura competencia de las compañías de tecnología y de medios más grandes del mundo, que tuvieron enormes aciertos con programas de televisión de gran éxito como Ted Lasso, de Apple TV, y Succession, de HBO Max. 

Entre algunos inversores y analistas existe la sensación de que el abundante gasto de Netflix debería producir una mejor programación. “Si gastas 18 mil mdd en contenidos, me gustaría pensar que puedes convencer a la gente de que se una a tu plataforma”, dijo uno de los 10 principales accionistas de Netflix. 

Pero el desplome del precio de sus acciones es preocupante para toda la industria del entretenimiento, porque los mayores grupos de medios de EU destinaron más de 100 mil mdd al gasto en contenidos tan solo este año para intentar emular el modelo de Netflix. 

Ahora, Hollywood se pregunta si los ejecutivos de Netflix sobrestimaron el tamaño del mercado de streaming. 

Netflix tiene 222 millones de suscriptores de paga, y Hastings le dijo a los inversores que su “mercado total posible” era cualquier hogar del mundo con acceso a internet: potencialmente mil millones de usuarios. Insistió en que había mucho margen para crecer y un amplio espacio para los competidores. 

Pero como su crecimiento se estancó, los analistas identifican fallas en estas hipótesis optimistas. Teniendo en cuenta las cuestiones de asequibilidad y el acceso global a los sistemas de pago digitales, Nathanson estima que el mercado “real” al que puede dirigirse está más cerca de los 400 millones.

Igualmente preocupante es que se pregunta si Netflix ya alcanzó la saturación total en EU y Canadá, donde la compañía reveló que 30 millones de personas adicionales comparten cuentas, además de sus 75 millones de suscriptores actuales. El número de suscriptores a la televisión de paga en EU durante el punto máximo de la televisión en 2011 era de unos 100 millones, lo que indica que Netflix tal vez llegó al límite en su mayor mercado. 

Esto es una mala noticia para otros grupos de medios, ya que sus valoraciones tienen como referencia a Netflix. Las acciones de Warner Bros Discovery cayeron 5 por ciento la semana pasada, mientras que Disney bajó 4 por ciento y Paramount Global perdió 10 por ciento. 

Rich Greenfield, analista de Lightshed Partners, señaló la ironía de que los campeones del streaming como Netflix y Disney ahora abracen la publicidad, un pilar clave de la estrategia de los viejos medios, para reactivar sus negocios. 

“Da miedo que la única forma de revitalizar el crecimiento sea ofrecer productos más baratos que empeoren la experiencia del consumidor, esencialmente haciéndola más parecida a la moribunda experiencia de la televisión tradicional”, dijo Greenfield.

srgs

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